原文作者：张燕；出处：读者。
当你衣冠楚楚地走进一家米其林餐厅，踏着若隐若现的背景音乐，被引导到订好的餐桌旁，一场颇有仪式感的进餐就开始了。
或许你之前对吃什么做好了功课，可在戴着白手套的服务员恭敬地递上那本厚厚的深色皮封面菜单时，计划似乎要被打乱了——这样的高级餐厅会将菜单做得很有质感。较重的菜单暗示这家餐厅的档次较高，会使顾客期望得到较高水平的服务。
接过有分量的菜单，翻开封面即可看到页面上印着紧凑的斜体字——斜体字会让人感受到较高的品质。瑞士研究人员的一项研究发现，葡萄酒的标签文字使用较难读懂的字体比使用较简单的字体更受欢迎。餐厅会利用这一点促使人们去点比较贵的菜。
感受完菜单的分量和字体后，顾客的目光开始被菜单里一些对菜品天花乱坠却又不知所云的描述吸引，这时菜单中语言的重要性显现出来。有一种让人多花钱的思路，即对菜品进行尽可能详细乃至累赘的描述。比如，人们看到“喂食草料的69天阿伯丁安格斯牛菲力和迷迭香厚切炸薯条”时，第一反应是这要比平时见到的“牛排配薯条”高档得多。研究人员发现，如果只写“纽约牛排43美元”，这样就显得很贵；但如果写上一段话，解释它来自什么地方、成熟的时间有多长，顾客就会觉得比较划算。
向顾客发送信号的不仅是菜单上的文字，还有菜单使用的颜色。绿色常常被用来暗示健康、新鲜的食品，橙色被认为是对胃口的模仿，而红色代表紧迫感，可能会暗示顾客，这是主厨最想要他们点的菜，因为这些菜的利润要更高一些。
位置是不可替代的稀缺资源。调整菜单上菜品的顺序会对顾客的选择产生较大的影响。把最贵的菜品放在最前面，会让后面的菜品价格看起来比较合理。仅仅依靠重新调整菜单上菜品的顺序，就可以让餐厅增加利润。
通过眼动追踪技术，研究人员发现顾客看菜单的方式很固定。他们看菜单就像看书一样，不过在每一页上都有一些聚焦点。顾客通常会看右上角，所以菜单上的这个位置是最佳位置。黄金位置总是有限的，在有限的空间里放置过多的菜名会适得其反，因为过多的选择会影响顾客的决定。一般来说，超过（ ）种菜品就有可能让顾客选不过来。所以，菜单专家建议餐馆把菜单分成区块，每一部分包含5种到7种菜。
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（答案：7——照应后文“5种到7种”。）
菜单上的门道其实都指向同一个方向：让顾客心甘情愿地花更多的钱。值得注意的是，数字化时代，新兴的数据分析让满足每个人偏好的个性化电子菜单成为可能。
（摘编自《菜单营销学》）
关键词：菜单
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